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近日，国内高端护肤品牌林清轩正式递交招股书，剑指“国货高端护肤第一股”。然而，招股书披露的三组关键数据，却撕开了这场IPO背后的隐忧：82.5%的高毛利率看似亮眼，却被56.86%的营销渠道投入大幅稀释；1.4%的市占率与264宗积压投诉形成鲜明对比，折射出品牌口碑与市场地位的失衡。更令人关注的是，研发投入仅占2.5%，凸显“重营销、轻研发”的发展模式，这与林清轩苦心经营的高端形象形成强烈反差。
与此同时，林清轩的商业模式也面临多重挑战。过度依赖营销导致毛利被蚕食，线下门店逐渐沦为“品牌广告牌”，非但未能成为利润引擎，反而演变为吞噬成本的黑洞。而创始人在IPO前夕套现的举动，更引发外界对其发展前景的质疑。在这样的背景下，林清轩12亿营收背后，究竟是稳健发展的实力展现，还是一场走钢丝般的危险平衡？仅凭一瓶精华油支撑的IPO之路，又能走多远？
高毛利与窄受众
展开剩余82%林清轩的“孤岛式繁荣”
从公司披露的财务数据来看，林清轩用三年时间完成了一场财务蜕变。2022-2024年，林清轩营收从近7亿跃至12亿，净利润由负转正逼近2亿，毛利率更突破80%大关，2024年达82.5%，这份成绩单足以跻身行业利润金字塔尖。
但亮眼数据背后藏有隐忧。在兰蔻、雅诗兰黛等国际巨头把持的中国高端护肤战场，2024年林清轩市场份额仅占1.4%，行业排名第13位。当头部品牌鲸吞近七成市场时，林清宇的高毛利更像是在小众堡垒中的自循环，尚未证明向大众高端市场突围的能力。
记者走访青岛地区林清轩线下店铺发现，尽管林清轩多位于商场核心区域内，但鲜有客户前去咨询购买。同时，记者以区域加盟商的身份向林清轩招商部咨询被告知，开一家标准店铺成本约25万-30万元，此后由总部供货，单月营业额达到6万元才可享受装修货柜补贴。值得注意的是，店铺与总部不仅需对营业额五五分成，同时店铺毛利率估算约50%，均低于招股书中近三年毛利率。
除了财务数据中毛利率与市占率两极分化，林清轩还严重依赖单一产品，是不折不扣的“单腿跳跃”的品牌。林清轩对山茶花抗皱修护精华油这一单品的依赖程度较高，这虽然在一定时期内推动了公司业绩的快速增长，但也使公司面临潜在风险。招股书中明确指出，如果未来市场偏好发生改变，消费者不再热衷于“以油养肤”的护肤理念，或者公司在新品研发上无法取得突破，难以推出能够接替精华油地位的新产品，那么公司的收入稳定性将受到严重威胁。三年净利润翻红却未见第二爆款，接棒产品缺位让增长像一场单腿跳跃，此刻单一的“明星产品”更像是一场危险的赌注。当收入稳定性取决于能否守住一瓶油，所谓高端国货的科技叙事便暴露出脆弱底色。对比雅诗兰黛，小棕瓶虽强但白金线、胶原霜等5大10亿级单品依然可以分散风险，而林清轩的12亿营收，本质上仍在验证“山茶花”的东方故事能否扛住消费善变的铁律，能否撬动更广阔人群？当国际品牌降价挤压、新锐国货围攻功效赛道，林清轩的“利润孤岛”正被浪潮环伺。
重营销，轻研发
青岛地区平均营业额约10万元/月
2024年，林清轩将营收的56.86%约6.88亿元注入销售渠道，其中过半的3.65亿元用于营销轰炸，这笔钱足够购买央视黄金时段广告全年。与之形成刺眼反差的是，同年研发投入仅3040万元，占营收2.5%，不足营销费用的1/12。当国际对手以5%-10%的研发占比构筑专利壁垒时，林清轩的“科技护肤”叙事正暴露根基虚浮。
过去三年，林清轩以日均新增1.3家店的速度将线下店铺从366家扩至506家，其中95%扎堆高端商场，数量碾压多数国际品牌。值得注意的是，从2022年至2024年林清轩线下收入贡献不增反降，从54.7%萎缩至40.8%，线下门店却沦为流量漏斗。记者根据招股书中营收与门店数算了一笔账，单店年均产出从2022年的1030万元降至2024年978万元。
“今年以来，林清轩不再接受单店形式的区域代理，将要求提高到开店数量至少达到5家。另外，单店年营业额至少达到72万元才可享受装修补贴，非直营店平均营业额约12万-15万元/月。而以青岛地区为例，整体店均可能不到10万元。”林清轩招商部工作人员刘先生表示。值得注意的是，这些数据与上述计算所得的单店平均产出相距较远。
不过，这种“开得越多，赚得越少”的悖论，揭示其线下渠道效能退化，当购物中心专柜沦为品牌广告牌，扩张反而成为利润黑洞。这场“重营销、轻研发、狂开店”的豪赌，正将国货高端化逼入危险角落，要么用硬科技打破精华油魔咒，要么在流量成本与渠道内耗中耗尽资本耐心。
品牌信任危机
监管罚单与投诉双重挤压
今年2月，林清轩北京朝阳门店因虚假宣称“抗老”功效，而实际获批仅为“抗皱、修护”，被区市场监管局罚款2.1万元。这并非偶发事件，早在2021年，其母公司上海林清轩生物科技有限公司就因宣称产品“修复肌肤”缺乏实证，被上海市监局罚款5万元。五年内两度因虚假宣传被罚，不仅戳破了“科技护肤”承诺，消费者信任崩塌也正在发酵。据黑猫投诉平台统计，与林清轩相关投诉达264起，其中“功效不符”、“退款纠纷”占比较高。值得注意的是，林清轩的投诉近两个月进展多显示为“处理中”或“待分配”，鲜少有“已完成”。这似乎也是林清轩的“老毛病”，在此之前林清轩也曾被曝客服态度差等问题。可见，林清轩的应对方法为罚单-投诉-冷处理的循环。当高端市场用回购率投票时，信任赤字远比财务赤字更难修复。与此同时，不少消费者也在社交媒体直言林清轩“涨价较多”、“吃相难看”。
耐人寻味的是，在品牌声誉承压期，招股书披露创始人孙来春通过股权转让套现数千万元。张家港星翰啓承、凯辉创美未来、厦门沃美达这三家机构以超2亿元总价收购其与其他股东股份。合规性失守、消费者背离、资本信任博弈，三重质疑缠身背景下，若无法修复信任根基，82.5%的毛利率终将成为财报上的虚高数字，毕竟高端护肤市场的入场券是科技，而长期通行证只能是消费者信任。截至记者发稿，通过邮件、电话等多种方式联系林清轩，均暂未得到其回复。
（大众新闻·风口财经记者 管亚楠）
编辑：张亭旺
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